對(duì)于為實(shí)施廣告和促銷活動(dòng)而投入的費(fèi)用的“說(shuō)明責(zé)任”要明確化。在IMC中,花在宣傳方面的費(fèi)用不是“成本”而是“投資”,當(dāng)然要實(shí)測(cè)其投資效果并做出評(píng)價(jià)。對(duì)于策劃也是一樣創(chuàng)建品牌的程序,按照日程表進(jìn)行到了哪一步?每一步取得了怎樣的預(yù)期成果?都要對(duì)其目標(biāo)值進(jìn)行檢測(cè)。

      投資效果被稱為“ROMCI(return on marketing communica tion investment)”對(duì)于投資來(lái)說(shuō)是以回收為目標(biāo)的。正如前面講的那樣,我對(duì)日本進(jìn)行的廣告效果的測(cè)定辦法實(shí)在是心里沒(méi)底,企業(yè)和廣告代理商雖然隨時(shí)都在進(jìn)行對(duì)電視廣告的事先調(diào)查,報(bào)紙、雜志廣告受注目程度的調(diào)查以及推銷活動(dòng)的認(rèn)知率,商品的購(gòu)入意向等的調(diào)查,但幾乎沒(méi)有像IMC那樣對(duì)廣告投入和商品購(gòu)入的因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)查的例子。

      品牌標(biāo)識(shí)的主張是以積累起來(lái)的資料檔案為根據(jù),明確地掌握消費(fèi)者與品牌有怎樣的接觸(與多樣的媒體的接觸點(diǎn)),受什么樣信息的影響,對(duì)商品是如何認(rèn)識(shí)并購(gòu)買的。也就是說(shuō)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中,什么是有效的媒體,哪些信息能夠被善意地接受,要掌握這些對(duì)廣告及促銷活動(dòng)的高效率戰(zhàn)術(shù)并明確媒體對(duì)商品銷售的貢獻(xiàn)。

      品牌標(biāo)識(shí)的另一個(gè)特征是,分析這些從消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)中反饋的信息和資料,重視今后的宣傳活動(dòng)中由此產(chǎn)生的“循環(huán)系統(tǒng)”。

      這種系統(tǒng)不是單個(gè)的調(diào)查后就結(jié)束,而是持久地把市場(chǎng)的反應(yīng)作為宣傳活動(dòng)的基點(diǎn),具有能應(yīng)對(duì)變化的機(jī)敏的快速反應(yīng)。靈活運(yùn)用這種循環(huán)系統(tǒng)的宣傳活動(dòng)自然能與消費(fèi)者建立起緊密的紐帶關(guān)系。從IMC回收宣傳投資的意義來(lái)說(shuō),給企業(yè)帶來(lái)貢獻(xiàn)的積極評(píng)價(jià),正是來(lái)自這種與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

      利用花費(fèi)成本的信息戰(zhàn)略和綜合活動(dòng)艱難建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系,以及從所有商品購(gòu)入行動(dòng)分析中得出的品牌標(biāo)識(shí),對(duì)那些懷疑廣告效果的宣傳活動(dòng)必將產(chǎn)生極大的啟迪。

      也可稱為市場(chǎng)營(yíng)銷新手法的IMC,在基調(diào)觀念等實(shí)踐中也會(huì)大有作為,因此,只要在應(yīng)用時(shí)加以務(wù)實(shí)地調(diào)整,市場(chǎng)營(yíng)銷必將表現(xiàn)出新面貌。

      正如市場(chǎng)營(yíng)銷又被稱為“應(yīng)對(duì)變化戰(zhàn)略”那樣,所有的企業(yè)活動(dòng)對(duì)于時(shí)代趨向、市場(chǎng)、消費(fèi)者、相互競(jìng)爭(zhēng)等,在令人目眩的變化環(huán)境中,必須刻不容緩地妥善應(yīng)對(duì)。從這個(gè)意義上講,品牌標(biāo)識(shí)宣稱的對(duì)市場(chǎng)促銷宣傳活動(dòng)的再設(shè)計(jì),對(duì)今后改革推進(jìn)企業(yè)和商品的市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)造,完成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略是最有幫助的。